We gingen zitten met Nish de Gruiter om Suitsupply te praten, Dat controversiële campagne en het openen van de eerste Australische winkel.
Nish de Gruiter, de in Sri Lanka geboren ontwerper van beroep, werd op jonge leeftijd geadopteerd door een Nederlands gezin. Het was de liefde van zijn moeder voor het naaien en ontwerpen van kleding die hem ertoe bracht een modeopleiding te volgen voordat hij naar Italië reisde om te werken onder ontwerper Brunello Cucinelli in Perugia. Op dat moment was Nish slechts 19 jaar oud.
Terwijl hij voor Cucinelli in de VS werkte, werd Nish herenigd met een oude vriend uit de industrie en de oprichter van Suitsupply, Fokke De Jong. De twee werkten vervolgens samen om het Nederlandse merk naar de VS te brengen met de opening van de eerste flagshipstore in het Soho-district van New York City. Dat was in 2011.
Begin dit jaar zorgde Suitsupply voor veel opschudding met de onthulling van de SS18-campagne met beelden van twee mannen die elkaar aanraken, omhelzen en kussen. Sommigen prezen het modemerk om zijn moderne marketing en ballen om daarheen te gaan, terwijl anderen kritiek hadden. Suitsupply verloor van de ene op de andere dag 12.000 Instagram-volgers.
Terwijl het stof nog steeds neerdaalt, reisde Nish naar Australië om de eerste Australische boetiek van Suitsupply te openen en de trouwste klanten van het merk te ontmoeten. Hij gaf ons ook de tijd om een paar vragen te stellen.
Hoe ben je in de branche terechtgekomen en bij Suitsupply terechtgekomen?
Oh man. Ik ben daar geweest. Ik ging naar het International Fashion Institute. Daarna heb ik stage gelopen bij een aantal high-end retailbedrijven. Ik ontmoette Fokke De Jong op de beurzen en hij zegt: "Weet je, er is een enorme markt in de Verenigde Staten, het wordt wakker." Te bedenken dat Fokke oorspronkelijk rechten studeerde.
Wat is de visie van Suitsupply?
Om ervoor te zorgen dat iedereen de perfecte pasvorm krijgt. Dat is heel belangrijk voor al ons maatwerk. We nemen onszelf niet al te serieus, in een zeer serieuze branche. Als je onze winkels binnenloopt, krijg je een glimlach op je gezicht. Het is een hoge energie, niet je traditionele herenkledingwinkel. Het is informeel. Op een manier die mensen aantrekt.
Hoe is het mogelijk om mooie pakken te maken van hoogwaardige stof en ze te verkopen voor slechts $ 400?
In een traditioneel bedrijf gaat het pak naar een agent. Dan van de agent naar een groothandel, dan een warenhuis of een andere chique detailhandelaar en uiteindelijk gaat het naar de consument. Dus vier mensen nemen een deel van de winst.
Suitsupply produceert, ontwerpt en vervaardigt alles in eigen huis. We gaan rechtstreeks van de fabriek naar de winkel. We geven geen grote hoeveelheden marketingdollars uit aan glossy magazines. Door die kosten te verlagen, blijft het product redelijk geprijsd, en dat doen we al heel lang. Een pak mag geen 2000 dollar kosten. Er is geen reden voor.
En blijven uw prijzen hetzelfde?
Altijd. Er komt geen einde aan een seizoen, dus geen eindeseizoensverkoop. Onze winkelomgeving is zeer transparant. Omdat we een grote klant zijn, krijgen we een geweldige prijs voor de stoffen die we in Italië kopen. We doen ons best om een product van constante kwaliteit te maken.
Je SS18-campagne maakte serieuze golven. Was dat het doel of was er onderzoek waaruit bleek dat het gebruik van dit soort afbeeldingen in uw marketing goed zou zijn voor uw bedrijf?
We hadden deze reactie of de aard ervan niet verwacht. We wilden een inconsistentie creëren op de markten van Moskou en Dubai. En wereldwijd. We hebben veel respect voor ieders mening. We pushen geen politieke agenda's, en we duwen het niet in ieders gezicht. We staan nog steeds achter liefde als een algemeen iets tussen mensen, of het nu mannen of vrouwen zijn. Uiteindelijk verloren we 12.000 Instagram-volgers, maar wonnen we …
Veel meer?
Absoluut. De bottom line is alles over de aantrekkingskracht tussen twee mensen. We merken de laatste jaren dat het meer inclusief is geworden, een breder publiek. Het is niet zo dat het merk een ander merk wordt, het is een onderwerp voor het seizoen en daarna wordt het iets anders.
Het was echter over het algemeen erg positief?
Ja, veel positiefs, en ik denk in 2021-2022 Waarom niet?
Je bent nu een paar dagen in Sydney, wat is de lokale sfeer en wat dragen de mensen hier?
Ik was eigenlijk verrast. Er zijn mij twee dingen opgevallen. Gisteravond hebben we 20 van onze Australische topklanten uitgenodigd voor een diner. Ze hebben alleen online gewinkeld, maar zijn loyale shoppers. Ik heb het over veel pakken.
Dus nodigden we ze uit voor het avondeten, gingen zitten in het theater en maakten een praatje. De diversiteit van de groep was fenomenaal. We hadden Hedge Fund-advocaten, creatievelingen, architecten, allemaal aan één tafel. Ik was geschokt toen ik ze hoorde praten over ons merk. Ze wisten zoveel en verspreiden het woord in Australië; Trouwe woordvoerders zijn binnen hun branche. Zo zagen we de toename van het bedrijfsleven.
Iedereen was goed gekleed. Ze hadden jassen aan en ze droegen mooie pakken. Mensen zorgen echt voor zichzelf.
Wat is het andere dat je is opgevallen?
Vanmorgen liep ik vanuit het hotel door het financiële district en de hele straat stond vol met deze jongens in pakken, voornamelijk marineblauw en grijs maar erg basic. Toen keek ik in winkels. De selectie was erg saai en saai.
Ook in de modepakken is het maar een kleine selectie met slechte maten: 38, 40, 42. Maar wat als je een 32 hebt, of een maat 48, een grote kerel? Waar is het modepak voor die man? Het is vreemd omdat mensen zich bewust zijn en ze zijn zeer goed opgeleid in het dragen van mooie dingen. Het is niet het vergeten kind of dat mensen achter de feiten aanlopen, absoluut niet, verre van.
Denk je dat je door dat gat in de markt het bedrijf in Australië kunt laten groeien?
Ja. Hiermee ben ik blij dat we kunnen bieden. We hadden onze officiële opening. Er kwamen ongeveer 1200 mensen. Het was een grote show. Nu hebben we het over Melbourne. Uiteindelijk misschien Brisbane en Perth. Als je de buzz zou kunnen zien die deze winkel al heeft…
Je vindt de boetiek van Suitsupply's Sydney aan de ingang van Pitt Street van 5 Martin Place.
