H. Moser is misschien een klein bedrijf, maar voor een merk dat een minieme hoeveelheid horloges produceert - het productieaantal van dit jaar ligt rond de 1.500, hun grootste tot nu toe -, maken ze tactisch veel lawaai. Van hun jaarlijkse nieuwigheidsaanbiedingen op SIHH die een van de hoogtepunten van de conferentie zijn geworden, tot hun hilarische advertentiecampagnes, om nog maar te zwijgen van hun onvermoeibare campagne voor een meer verenigde horloge-industrie, H. Moser & Cie is een bedrijf dat consequent ver boven de zijn gewicht.
En ze hebben deze indruk gemaakt in een zeer korte tijd - terwijl het bedrijf misschien in 1828 werd opgericht, was het de overname door de broers Bertrand en Edouard Meylan, met hun vader, in 2012, die het schip in een nieuwe richting. De luxe horloge-industrie heeft veel succes gehad in de post-GFC-economie en mensen laten weer munten op mooie uurwerken vallen.
Maar waar andere merken, bijna weemoedig, vertrouwden op hun erfgoed en geschiedenis om hun verhaal (en hun dure waren) te verkopen, keert H. Moser & Cie zijn neus op voor traditie, tenminste als het gaat om het communiceren van zijn verhaal.
"Na een tijdje is het te veel onzin", zegt Bertrand Meylan, koel, leunend op een bank boven in de kleermakersstudio van Oscar Hunt in Sydney. "We komen van een model dat vroeger bestond vanwege, in feite, romantiek."
De reclamevideo's van Moser staan bekend om hun moderniteit en oneerbiedigheid. Een hele serie, onlangs, richtte zich bewust op de vermoeide en repetitieve stijlfiguren die door andere horlogebedrijven tot misselijkheid worden gebruikt (en hergebruikt) om horloges te geselen. H. Moser & Cie's, aan de andere kant, construeren een verhaal dat is ontworpen om gelach op te roepen over sentimentaliteit - een gedurfde benadering voor een bedrijf waarvan de horloges beginnen bij vijf cijfers. Meylan weet echter dat het verhaal net zo belangrijk is als de kwaliteit om mensen over te halen een mooi horloge te kopen.
"Als het verhaal goed bij het product past, heb je een winnaar en zal het product verkopen."
Oneerbiedigheid heeft in het verleden echter een spectaculaire averechts effect gehad op het merk. Hun nu beruchte "Swiss Icons Watch", dat vorig jaar op SIHH zou worden tentoongesteld, miste zijn doel, hoewel het bedoeld was als een oprecht eerbetoon aan wat de familie Meylan een fantastische industrie vindt, en een serieuze poging om het bewustzijn voor hun wens om meer betekenis terug te geven aan de term "Swiss Made".
Hoewel het een gepaste opschudding veroorzaakte bij de aankondiging, maakte een andere speler (of misschien meerdere spelers) het oneens met zijn brutaliteit, en het merk trok het uurwerk terug, evenals hun voornemen om het voor het goede doel te veilen.
"De boodschap die we mensen wilden laten begrijpen of presenteren, werd verkeerd begrepen, maar onze fout", geeft Meylan blij toe.
“We zijn een klein bedrijf. We hebben geen honderden mensen die doormaken wat we gaan doen. De dag voor een lancering als deze, hebben misschien drie of vier gezien en weten wat er aan de hand is. Dus soms hebben we niet genoeg visie van buitenaf om te zeggen: "Oké, misschien hadden we dat moeten veranderen." Er zijn een paar dingen … Ik zou zijn veranderd waarvan ik denk dat het soepel zou hebben verlopen.
“Eigenlijk was ons doel om te zeggen dat het een geweldige industrie is. Ik hou van deze industrie. Ik denk dat deze industrie een enorm potentieel heeft, maar we moeten evolueren.
"Ik denk dat merken dat niet zijn."
Een eerdere ironische benadering waarbij het bedrijf furore maakte, was in 2016, toen hun "Swiss Alps Watch Zzzz" zich richtte op de nieuw gelanceerde Apple Watch. In die tijd vroegen sommigen zich af hoeveel impact smartwatches zouden hebben op de luxe horloge-industrie.
"Veel van de vragen toen we journalisten ontmoetten, waren:" Oh, denk je dat Zwitserse mechanische horloges nog een toekomst hebben?" In onze gedachten natuurlijk! Je hebt het niet over hetzelfde onderwerp!
“Het is een product met een zeer, zeer korte levensduur vergeleken met een product met een van de langste die je vandaag op aarde zult vinden. Een mechanisch horloge kan over honderd jaar nog steeds worden gerepareerd; nog kunnen rennen; nog in staat zijn om het aan anderen door te geven. Het is dus echt een heel andere wereld.”
En wat betreft hun impact op de markt?
“Ik ben ervan overtuigd dat smartwatches een jongere generatie ertoe brengen om horloges te dragen. Het zal de horloge-industrie op de lange termijn helpen. Ik zeg niet dat smartwatches de horloge-industrie geen pijn doen, want dat doen ze natuurlijk wel. Er is een segment jongeren, die hebben op een bepaalde leeftijd liever een smartwatch dan een mechanisch horloge.”
Een van Meylan's meest vurige missies is om de term "Swiss Made" in de letterlijke zin terug te krijgen. Volgens de huidige regelgeving hoeft een horloge slechts voor 60 procent in Zwitserland te zijn geproduceerd om het label "Swiss Made" te dragen. En hoewel Meylan toegeeft dat de meeste fabrikanten uurwerken produceren die veel meer bevatten dan dit wettelijk vereiste percentage, heeft hij het label van zijn eigen horloges gehaald totdat de industrie opkomt en haar parameters aanscherpt om haar trotse erfgoed en waarden te behouden.
“Daar zijn we hardcore in. We zijn geboren in de horloge-industrie. Al mijn vrienden op school, hun ouders zaten in de horloge-industrie. We hebben deze verbazingwekkende troef van kennis die, als we het niet verdedigen, volledig zal verdwijnen.
“Omdat het zo makkelijk is om het in het buitenland te maken met een waarde van 60 procent. En als je kijkt naar de regels bij lange na niet streng genoeg. We vochten veel voor 80 procent. Het is redelijk - 80 procent van de waarde.
“Zeker wetende dat de salarissen zo hoog zijn.”
De andere missie van de familie Meylan is om duurzaamheid en verantwoordelijkheid voor het milieu naar voren te brengen in hun branche. Met het 'nieuwigheid'-aanbod van SIHH van dit jaar zette het merk zijn geld op de plek waar het de mond snoert in termen van een engagement om groen te worden: een horloge dat letterlijk het plantenleven kan ondersteunen.
Het wemelt van de Zwitserse inboorlingen die in de eigen tuin van de fabrikant worden gekweekt, waaronder vetplanten, mos, mini Echeveria, tuinkers, spiderwort en uiensets, het bevatte ook een wijzerplaat in natuurlijke minerale steen, korstmos uit de Zwitserse Alpen en een riem gemaakt van gras. Het doel was om de inzet van Moser voor verantwoordelijkheid voor het milieu aan te kondigen, en omvatte beloften om te voldoen aan de certificeringsvoorwaarden van de Responsible Jewellery Council, om zo vaak mogelijk Fair Trade-materialen te gebruiken en om tegen 2021-2022 een CO2-voetafdruk in de productie te garanderen.
“Dat hebben we al bereikt”, zegt hij nuchter.
“We realiseerden ons dat binnen het bedrijf de meerderheid van de werknemers onder de 43, 44 jaar is. We zijn een vrij jonge generatie met, en we realiseerden ons intern echt dat iedereen eraan gehecht is om dingen beter te maken; niet alleen een geweldig horlogebedrijf creëren, ze houden van het merk, ze willen het merk promoten, maar tegelijkertijd vinden ze dat het bedrijf waarvoor ze werken een benadering van een samenleving moet hebben en een beter bedrijf moet worden .
"En we hebben de prijs van het eindproduct vanaf vandaag niet veranderd, maar het kost ons meer geld om ethisch goud te kopen omdat het via verschillende kanalen gaat."
Met jeugdige energie aan het roer en door de levensader van zijn mensen op elk niveau van de organisatie, is H. Moser & Cie een oud bedrijf dat bewijst dat erfgoed niet benauwd hoeft te zijn; traditie hoeft niet pretentieus te zijn, en een ondermijning van de normen betekent niet noodzakelijk een afwijzing van alles wat geweldig is aan wat misschien wel het grootste exportproduct van Zwitserland is.
