Voor beter of slechter, er is een beeld opgeroepen door luxe whisky. Het wazige rookhok bezaaid met oudere heren, sigaar in de hand, is al lang de go-to-esthetiek die wordt geassocieerd met het gouden spul, maar Glenfiddich keert het tij. In een samenwerking ergens buiten het linker veld, heeft 's werelds meest bekroonde single malt Scotch whisky samengewerkt met sneaker artesian Chase Shiel voor een verduisterde high-top die zijn eerste release, Grand Cru, viert. En net als de drop zelf, is het ambitieus.
Volgens Glenfiddich is de nieuwe luxe sneaker geïnspireerd op de reis die Grand Cru maakt van vat tot fles. De exclusieve whisky is 23 jaar gerijpt en elegant afgewerkt in zeldzame Franse cuvée eikenhouten vaten, waardoor het een van de meest innovatieve releases in de Glenfiddich-portfolio is. Om de release te markeren, heeft Shiel 23 paar van de 'Glenfiddich Grand Cru XXIII' gemaakt, een verwijzing naar de rijpingstijd.
Hoewel het misschien een vreemde combinatie lijkt, markeert de nieuwe samenwerking een belangrijke mijlpaal voor de whiskybranche. De categorie heeft de afgelopen jaren een grote opknapbeurt ondergaan, omdat jonge drinkers meer categoriebewust en sociaal bewuster zijn geworden.
Volgens IWSR Drinks Market Analysis was in 2015 ongeveer 22 procent van de Amerikaanse Scotch whiskydrinkers ouder dan 65 jaar, waarmee ze de grootste leeftijdsgroep voor de categorie zijn. Maar tegen 2021-2022 waren de rollen omgedraaid, met de leeftijdsgroep tussen 25 en 34 nu de grootste leeftijdsgroep onder Schotse consumenten in de VS. Plaats de verandering in persona's in perspectief en ineens lijkt het niet zo gek om een nieuw paar kicks te laten vallen om een whisky van de bovenste plank te vieren.
"Het combineren van sneakers met whisky is erg in strijd met de traditionele whisky-beelden, en dat is precies waarom we het hebben gedaan", zei Ross Blainey, ambassadeur van het merk Glenfiddich. “Onze samenwerking met Chase weerspiegelt de wens van Glenfiddich om grenzen te verleggen in hoe mensen whisky waarnemen en ervan genieten. We lanceren meer dan alleen een grensverleggende whisky in Grand Cru, we verbinden ons met een levensstijl.”
De Scotch-producent heeft bevestigd dat een beperkt aantal van de op maat gemaakte kunstwerken voor het publiek beschikbaar zullen zijn voor aankoop via zijn officiële website. De drop-datum wordt aangekondigd op Instagram, waarbij 100 procent van de opbrengst van de verkoop wordt gedoneerd aan een goed doel.
"Toen ik de op maat gemaakte sneaker ontwierp… concentreerde ik me op de zintuigen van aanraking, zicht en geur om het luxueuze karakter ervan weer te geven", legt Shiel uit. “Door aanraking, het gladde en soepele zwarte nubuck tegen het verouderde dieselzwarte leer. Door het zicht kunnen we het geperforeerde zwarte leer met gouden hints door de neus, kraag en tong, gebronsde inlegzolen en een gouden geborduurde explosie zien die de gelegenheid van Grand Cru vieren. En tot slot, geur. Door alleen de beste materialen te gebruiken, kan ik dat uitgesproken aroma leveren dat alleen uit leer van hoge kwaliteit komt.”
De nieuwe ‘Glenfiddich Grand Cru XXIII’ is echter niet de enige sneaker die wordt aangeboden. Glenfiddich heeft onthuld dat je ook rechtstreeks met Shiel kunt samenwerken om een op maat gemaakte, premium sneaker te creëren die een persoonlijk moment van jezelf vertegenwoordigt. 'The Grand Cru Experience' is ontworpen om ervoor te zorgen dat uw belangrijke levensmomenten in stijl worden gevierd, waarbij elk paar vergezeld gaat van een fles Grand Cru en twee rookgrijze kristallen coupeglazen om op de gelegenheid te proosten.
"Er zijn veel overeenkomsten tussen het verzamelen van sneakers en whisky, omdat het beide functionele kunstwerken zijn", legt Blainey uit. “In tegenstelling tot een schilderij of sculptuur die is gemaakt om te laten zien, moet je beslissen hoe je van je sneaker of whisky wilt genieten. Laat je het aan iedereen zien en bewaar je het voor altijd, of gebruik je het elke dag om zijn kerndoel te ervaren, maar weet je dat het uiteindelijk zijn beloop zal hebben. Die emotionele beslissing smeedt een echte verbinding met dat stuk, wat je ook besluit."
Meer informatie over de nieuwe 'Glenfiddich Grand Cru XXIII'-sneaker en de Grand Cru Experience zal binnenkort verschijnen, maar voorlopig kunnen we ons vergapen aan de eerste beelden. Voor degenen die de connectie willen proeven, is Glenfiddich Grand Cru verkrijgbaar in luxe whiskywinkels en premium etablissementen voor de coole prijs van AUD $ 395.
